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Ein Interview mit Peter Wippermann

Die digitale Revolution ist in vollem Gang. Das Internet beeinflusst mehr und mehr die Art und Weise, wie wir kommunizieren, arbeiten – und Handel treiben. Ein Gespräch mit Zukunftsforscher Peter Wippermann über die Auswirkungen der digitalen Transformation.

Frage: Herr Professor Wippermann, wie verändert das Internet unser Leben?

Antwort: Das Internet ist ein wesentlicher Treiber des gesellschaftlichen Wandels. Es hat in den vergangenen Jahrzehnten zwei Dinge radikal verändert: zum einen unsere Wahrnehmung der analogen Wirklichkeit. Zum anderen hat das Internet uns eine neue, virtuelle Wirklichkeit eröffnet. In ihr sind wir zeitlich unabhängig – haben also die Hoheit über eine Ressource, die für jeden Einzelnen von uns definitiv endlich ist. Das macht das Internet für uns so attraktiv.

Frage: Was bedeutet das für Handelsunternehmen?

Antwort: Ich beobachte, dass es im Handel mittlerweile zwei Denkrichtungen gibt. Die eine geht immer noch vom Produkt aus: Waren werden hergestellt, präsentiert und verkauft. Die andere Denkrichtung setzt dagegen bei den situativen Bedürfnissen des Kunden an. Unternehmen versuchen, diese Bedürfnisse zu verstehen und auf dieser Basis die passenden Angebote zu machen. Meines Erachtens fußt dieser Ansatz auf den Möglichkeiten, die uns das Internet bietet. Unternehmen können im Netz das Verhalten von Massen beobachten, dieses analysieren und individuell mit dem Einzelnen interagieren.

Frage: Ist das für Sie der Kerngedanke der Kundenorientierung?

Antwort: Der Kerngedanke ist, dass die Beziehung zum Kunden wichtiger wird als das Produkt. Das ist radikal anders als früher.

Frage: Sind die Unternehmen darauf überhaupt vorbereitet?

Antwort: Aktuell bewerten viele Händler das Internet nur als einen weiteren Vertriebskanal, den es zu den bestehenden zu addieren gilt. Das scheint mir extrem risikobehaftet, da der Aufwand für die adäquate Bedienung vieler Kanäle vermutlich stärker wächst als das Umsatzvolumen. Ich muss als Unternehmen aber jederzeit in der Lage sein, auf die Situation des Kunden zu reagieren. Letzten Endes geht es also darum, Informationen massenhaft zu verarbeiten, Verknüpfungen mit den eigenen Angeboten herzustellen und auch solche Produkte bereitzustellen, die ich als Händler selbst vielleicht gar nicht vorrätig habe. Das ist die Perspektive von Unternehmen wie Amazon.

Frage: Die setzt allerdings eine starke Analysefähigkeit voraus.

Antwort: Statistiker müssten deshalb eigentlich die Popstars unserer Zeit sein. Die Frage ist: Was mache ich mit den Daten, um unmittelbar reagieren zu können? Die Prognosefähigkeit wird zum wichtigsten Werkzeug für eine höhere Effizienz in der Wertschöpfungskette. Wir müssen uns nur vor Augen führen, wie lange es gedauert hat, bis der Handel Abverkäufe in Echtzeit erfassen konnte, um daraus Rückschlüsse für die Nachbestellung zu ziehen. Dass perspektivisch die Wünsche von Endverbrauchern auch mit der Produktion verbunden werden können, macht der Sportartikelhersteller Nike vor. Dort können Kunden ihre eigenen Schuhe entwerfen. Das sind aber Entwicklungen, die zum Teil Jahre dauern.

Ein Interview mit Peter Wippermann

Frage: Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke in diesem Kontext?

Antwort: Traditionell war der Handel immer dort, wo viele Menschen sind. Und das sind heute Facebook und Co. Vielfach bewerten die Unternehmen soziale Netzwerke aber nur als einen weiteren Medienkanal und delegieren die Verantwortung dafür in Marketing- oder Kommunikationsabteilungen. Dabei haben soziale Netzwerke auch einen strategischen Wert. Das Verhalten in den virtuellen Welten hinterlässt immer Datenspuren. Diese zur Kenntnis zu nehmen, daraus Schlüsse zu ziehen, Angebote zu machen und den gesamten Prozess zu automatisieren – das fällt vielen Unternehmen schwer.

Frage: Gibt es Ausnahmen?

Antwort: In Ansätzen, ja. Überraschend fand ich die Idee von C&A in Brasilien. Der Modehändler hat in Kleiderbügeln Zähler für „Likes“ eingebaut. Das heißt, ich kann im Geschäft sehen, wie vielen Facebook-Nutzern dieses oder jenes Kleidungsstück gefällt. Das Interessante daran ist, dass C&A damit einen Feedback-Prozess organisiert hat, der überall anzutreffen ist. Die künstliche Trennung von virtueller und realer Welt wird aufgehoben.

Frage: Kennen Sie weitere Beispiele?

Antwort: Es gibt mittlerweile Hotels, die über Twitter herausfinden, ob jemand eine Übernachtungsmöglichkeit sucht, und die ihm dann ein entsprechendes Angebot machen. Einzelne Versicherungsunternehmen erfahren über soziale Netzwerke mehr über die Lebenssituation von potenziellen Kunden – ob sie beispielsweise Kinder bekommen haben und deshalb eine neue Absicherung benötigen.

Frage: Für manche eine beängstigende Vorstellung …

Antwort: Kooperationen – und soziale Netzwerke sind ja nichts anderes als Kooperationen – erzeugen schlicht neue Moralregeln. In dem Moment, wo ein Angebot pragmatisch ist und die Lebensqualität des Einzelnen steigt, werden sich Einstellungen und nachgelagert auch die Gesetzeslage anpassen. Das dauert bisweilen sehr lange. Aber man sieht bereits in der Jugendkultur, dass der Umgang mit persönlichen Daten bei Unternehmen, denen man vertraut, relativ offen ist.

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Frage: Sehen Sie nicht zumindest die Gefahr einer Überforderung des Kunden, wenn zahlreiche Unternehmen ihm plötzlich passgenaueAngebotemachen?

Antwort: Es findet nicht weniger als ein Paradigmenwechsel statt, wenn die Privatsphäre öffentlich wird. Aber wir nutzen unsere sozialen Kontakte auch als Filter. Wenn ich also eine Vorliebe für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung habe, wird mir meine Gemeinschaft sagen, welche Händler für mich interessant sein könnten. Das schützt vor der Informationsflut.

Frage: Also ein selbstregulierendes System.

Antwort: Man blendet einfach aus.

Frage: Sie haben vorhin gesagt, die Kundenbeziehung sei wichtiger als das Produkt. Wo liegt die Chance für die klassischen Händler?

Antwort: Kunden werden sich fragen: Wer hilft mir dabei, mein Leben zu vereinfachen? Es wird also einen Vertrauenswettbewerb geben. Immer wichtiger werden deshalb die handelnden Menschen – die eigenen Mitarbeiter. Vor allem in Konfliktsituationen muss jemand erkennbar für das Unternehmen stehen. In dem Moment, wo ich Vertrauen zu einem Unternehmen gefasst habe, sind mir die Details dann relativ egal. Apple beispielsweise hat fast schon totalitäre Kundenbeziehungen: Jeder, der ein iPhone hat, muss sich den Vorgaben von Apple unterwerfen. Das heißt, er darf nur ausgesuchte Programme installieren und muss viele Informationen über sich preisgeben. Das wird für viele aber kompensiert durch das Vergnügen, ein Gerät des Unternehmens zu besitzen und zu nutzen. Dazu kommt der Statusgewinn durch den Kultcharakter der Marke Apple.

Frage: Inwieweit wird sich der Handel noch verändern?

Antwort: In der Vergangenheit hat sich der Handel auf der einen Seite immer weiter aus-differenziert. Das heißt, die Verteilung von Waren erfolgt vom Hersteller über den Großhandel bis hin zum Einzelhandel in den Wohngebieten. Inzwischen werden Haushalte direkt beliefert. Jetzt müssen wir uns die Frage stellen, ob wir noch alle Glieder dieser Kette benötigen. Auf der anderen Seite findet eine unglaubliche Konzentration statt, und zwar nicht länger überwiegend bei den klassischen Handelsunternehmen.

Frage: Das heißt?

Antwort: Amazon hat vorgemacht, wie man in den Verkauf von Unterhaltungselektronik einsteigt und eine ganz andere Kalkulation aufmachen kann als der stationäre Wettbewerb. Jetzt plant Amazon, eigene Ladengeschäfte zu eröffnen. Den Händlern erwächst auf ihrem Terrain damit ein Konkurrent, der bereits über hervorragende Kundenbeziehungen verfügt. Auch eine Firma wie Google wird ganz sicher im Handel aktiv werden. Google verfügt bereits über exzellente Kundenbeziehungen und ist theoretisch in der Lage, jeden Menschen auf der Welt zu erreichen. Für mich wird das ein harter Wettbewerb. Spannend wird auch, wenn sich das elektronische Bezahlen noch weiter verbreitet. Zahlreiche Internetunternehmen versuchen inzwischen, diesen Bereich abzudecken. Denn sie erhalten so wertvolle statistische Informationen darüber, wo sie weitere Geschäfte machen können. Amerikanische Händler haben diese Chance auch erkannt und schließen sich zusammen, um im Mobile Payment Branchenlösungen zu realisieren.

Ein Interview mit Peter Wippermann

Frage: Sind die Herausforderungen für den Großhandel ähnlich wie für den Einzelhandel?

Antwort: Auch dort wird sicher ein Umdenken stattfinden müssen. Genau wie im Einzelhandel werden die Beziehungen zum Kunden zum entscheidenden Erfolgskriterium.

Frage: Müssen sich Großhändler deshalb also beispielsweise stärker über ihre Dienstleistungen positionieren?

Antwort: Das erscheint mir zumindest ein aussichtsreicher Ansatz: die Probleme des Kunden zu erkennen und ihm einen Lösungsvorschlag zu machen, obwohl er das gar nicht erwartet. Ihn vielleicht sogar einzubinden als Vermarktungsträger und am Umsatz zu beteiligen.

Frage: Wie soll das funktionieren?

Antwort: Schon heute gibt es Internetseiten wie dooyoo.com, auf denen Anwender Produkte und Services bewerten und dafür Mikrobeträge erhalten. Bei Amazon gibt es das sehr erfolgreiche Partnerprogramm. Ich kann auf meiner Internetseite Produkte aus dem Online-Shop verlinken. Klicken Nutzer auf diese Links und kaufen bei Amazon ein, werde ich am Umsatz mit einem Kleinstbetrag beteiligt. Das ist eigentlich nichts anderes als ein Kulturspiel: Ich weiß etwas und du kannst davon profitieren. Ich finde es bemerkenswert, dass der klassische Handel ein solches System bislang noch nicht umgesetzt hat.

Herr Prof. Wippermann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Trendforscher Peter Wippermann ist Gründer des Trendbüros in Hamburg, eines Beratungsunternehmens für sozialen Wandel. Seit 1993 ist er außerdem Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität Essen. In seiner Arbeit setzt sich Wippermann unter anderem mit Gesellschafts- und Konsumtrends, dem Wertewandel in der Gesellschaft und den Spielregeln der Netzwerkökonomie auseinander.

Quelle: METRO GROUP