Kategorien als Imperativ

Kategorien als Imperativ

Die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und die Sortimente im Markt daran auszurichten: Das ist Aufgabe des Category Managements. In einem gemeinsamen Planungsprozess stellen Industrie und Handel Warengruppen zusammen und entwickeln Strategien für deren optimale Vermarktung. Das Managementkonzept verspricht höhere Umsätze und eine stärkere Kundenbindung.

Ein x-beliebiger Verbrauchermarkt in den 1970er-Jahren: Mit einem langen Einkaufszettel gewappnet betritt ein Kunde das Geschäft und steuert zielstrebig die Warenregale am Eingang an. Allerdings: Das Angebot ist schlecht sortiert, viele Produkte sind zudem nicht auf Anhieb zu finden. Orientierungslos irrt der Kunde weiter durch den Markt, bis er schließlich frustriert aufgibt und zur Kasse geht. In seinem Einkaufswagen liegen nur wenige Artikel. Aus heutiger Sicht scheint eine Einkaufsszene wie diese kaum mehr vorstellbar. Kunden erwarten, dass sie ihre Artikel schnell finden. Berufstätige beispielsweise wollen vor der Arbeit das Wichtigste -besorgen und vielleicht noch einen Kaffee oder eine Tageszeitung mitnehmen – ohne dafür durch den gesamten Markt zu hetzen. Familien mit Kleinkindern wiederum haben andere Erwartungen als Jugendliche, die abends für eine Grillfeier einkaufen. Moderne Händler reagieren auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse und passen ihre Sortimente kontinuierlich an. Sie präsentieren einzelne Warengruppen, etwa Windeln und Babynahrung, gemeinsam auf einer Fläche, um den Einkauf zu erleichtern. Die Faustregel: je größer der Kundennutzen, desto besser die Umsatzentwicklung.

Chance zur Kooperation

Seit mehr als 20 Jahren verläuft diese Anpassung an die Einkaufsgewohnheiten der Kunden in einem strukturierten, gemeinsamen Prozess zwischen Herstellern und Händlern: dem sogenannten Category Management. Im Kern geht es darum herauszufinden, welche Produkte aus Sicht der Kunden sinnhaft zusammengehören. Diese Waren bündeln die Händler in sogenannten Kategorien, um sie optimal im Markt platzieren und vermarkten zu können. Im Ergebnis verkürzen sich dadurch die Laufwege für die Kunden; sie werden zusätzlich zu Impulskäufen angeregt.

Kategorien als Imperativ

Seine Anfänge nahm das Category Management Mitte der 1980er-Jahre in den USA. Die Unternehmen dort standen seinerzeit vor der Herausforderung, dass die Entwicklung der Konsumausgaben stagnierte und dass es ein Überangebot an Waren, Dienstleistungen und Geschäften gab. Einzelne Händler hatten zudem erkannt, dass die Warendistribution deutlich effizienter gestaltet werden konnte. „Einer der Händler, mit denen ich zusammenarbeitete, begann damit, seine Einkaufs- und Vertriebsorganisation neu zu strukturieren“, erinnert sich Dr. Brian F. Harris, Mitgründer von The Partnering Group. Das Beratungsunternehmen hat die Entwicklung des Category Managements maßgeblich mitgeprägt. „Die Einkäufer sollten nicht länger für das Management einzelner Marken beziehungsweise Hersteller zuständig sein, sondern für alle Produkte innerhalb einer Kategorie“, so Harris weiter. „Gleichzeitig gab es verschiedene Entwicklungen, die diese neue Arbeitsweise möglich machten. Dazu gehörte die Einführung leistungsstärkerer Systeme für das Flächenmanagement, in die nun auch Point-of-Sale-(PoS)-Daten für alle Produkte einer Kategorie eingegeben werden konnten. Mit diesen neuen Systemen und Datenquellen war es viel einfacher, bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen die Kategorien-Betrachtungsweise einzubeziehen. Das ist der eigentliche Ursprung des Begriffs Category Management.“ Zunehmend erkannten Händler, dass sie die Strukturen zur Verteilung der Waren auf die Märkte auf Basis dieses Konzepts deutlich optimieren konnten. „Als sich dieser Trend abzeichnete, haben vorausschauende Hersteller die Chance genutzt, um eine neue, partnerschaftliche Form der Zusammenarbeit mit den Händlern zu etablieren“, erzählt Harris. Warengruppen wurden erstmals in einem gemeinsamen Planungsprozess zusammengestellt und vermarktet.