Kategorien als Imperativ

Die Zukunft des Category Managements – Gastbeitrag von Dr. Brian F. Harris

Category Management gibt es bereits seit mehr als 20 Jahren. Das Konzept hat das Einkaufsverhalten der Kunden auf verschiedene Weise positiv beeinflusst. Jetzt geht es darum, diesen erfolgreichen Managementprozess zukunftsfähig zu machen.

Ein Managementkonzept entwickelt sich weiter

Die vergangenen 20 Jahre geben Aufschluss darüber, was im Bereich Category Management gut funktioniert und was nicht. Wie andere erfolgreiche Managementkonzepte wurde das Category Management auf Basis von Erfahrungen kontinuierlich weiterentwickelt. Dabei wurde die Umsetzung auf vielfältige Weise verbessert.

Die wichtigsten Veränderungen im Überblick:

1. Der Category-Management-Prozess wurde modernisiert, um schneller und effektiver wichtige Chancen erkennen und ergreifen und so die Leistung in einer Kategorie verbessern zu können. Anstatt Berge an Informationen anzusammeln und in Vorlagen zusammenzufassen, verwenden Händler seit einigen Jahren mehr und mehr einen Frage-und-Analyse-Ansatz. Dieser kommt ohne die Erhebung und Analyse großer Datenmengen aus, die bislang kaum neue oder mögliche richtungsweisende Erkenntnisse über eine Kategorie geliefert hatten.

2. Seit seiner Entstehungsphase erreichte der Category-Management-Ansatz seine Wirkung hauptsächlich dadurch, dass die „low hanging fruits“ – die leicht erreichbaren Ziele – anvisiert wurden, um die Darstellung der Kategorien zu verbessern. Dazu trug der anfängliche Fokus in hohem Maß bei. Die Ergebnisse halfen den Händlern in den meisten Fällen jedoch nicht, sich mit den Kategorien vom Wettbewerb abzuheben. Als die meisten Händler und Hersteller bereits einen Großteil der leicht realisierbaren Chancen ihrer Kategorien ausgeschöpft hatten, veränderte sich der Schwerpunkt. In jüngster Zeit gilt es, den Category--Management-Prozess so zu modifizieren, dass Verbesserungsansätze gefunden und umgesetzt werden, die eine nachhaltigere Wirkung erzielen und die Kategorien stärker voneinander abgrenzen. Der Category-Management-Prozess wurde dadurch offener und kreativer.

3. Die wohl umfassendste Verbesserung wurde durch die Einbeziehung der Bedürfnisse und Wünsche von Verbrauchern und Käufern in das Category Management erreicht. Ermöglicht wurde dies durch verschiedene Entwicklungen: Es stehen mehr Daten zur Kundenbindung zur Verfügung; Hersteller investieren deutlich mehr Geld in Käuferforschung; zudem hat sich das Einkaufsverhalten des modernen Verbrauchers drastisch verändert. Kategorienspezifischen Geschäftsplänen liegt jetzt ein tiefer gehendes Verständnis vom Käuferverhalten in einer Kategorie und davon wie sich dieses beeinflussen lässt, zugrunde.

4. Die größte Schwachstelle des traditionellen Category-Management-Ansatzes war, dass der Umsetzung der Kategorienpläne auf Marktebene zu wenig Beachtung geschenkt wurde. Dieses Problem ist mittlerweile allgemein bekannt. Händler und Hersteller, die sehr aktiv Category Management betreiben, verbesserten daher in den vergangenen Jahren ihre Methoden zur Umsetzung von Kategorienplänen deutlich. Unter anderem wurden Rollen und Verantwortlichkeiten im Umsetzungsprozess klarer festgelegt. Außerdem werden Marktleiter in die Entwicklung einbezogen, damit keine Kategorienpläne erarbeitet werden, die schwer umzusetzen sind.

Die Zukunft des Category Managements

Informationen haben Vorrang

Der offensichtlichste Wandel fand auf dem Gebiet des Informationsaustauschs statt. Vor der Einführung des Category Managements wurden Informationen in erster Linie ausgetauscht, um gemeinsame Projekte entlang der Lieferkette von Händlern und Herstellern zu unterstützen. Das Category Management war der erste nachfragegesteuerte Geschäftsprozess, bei dem Zusammenarbeit Grundvoraussetzung für den Erfolg war. Der ursprüngliche achtstufige Prozess zur Entwicklung von kategorienspezifischen Geschäftsplänen wurde mit dem Ziel eingerichtet, den Austausch von Informationen logisch und objektiver zu gestalten. Heute ist nicht nur der Umfang der gemeinsam genutzten Daten größer, auch ihre Qualität ist wesentlich höher als früher. Diesen positiven Wandel in den Geschäftsbeziehungen zwischen Händlern und Herstellern hat das Category Management maßgeblich gefördert. Darüber hinaus spielte das Category Management auch eine Schlüsselrolle bei der Steigerung des Qualifikationsniveaus der Mitarbeiter, die an der Schnittstelle zusammenarbeiten. Diese Arbeit ist heute strategischer und stärker an Daten und Fakten ausgerichtet. Angesichts dieser Entwicklung benötigten die Account Manager auf der Herstellerseite ebenso wie die Category Manager auf der Händlerseite neue Fähigkeiten. Diese Weiterentwicklung ihrer Kompetenzen hat sowohl die Beziehung zwischen Händlern und Herstellern als auch ihre Vorgehensweise bei der Einstellung und Schulung der Category-Management-Teams verändert. Es kommt heute außerdem häufiger vor, dass Händler und Hersteller gemeinsam Forschungen und Studien durchführen, die ihr Category Management unterstützen. Diese Zusammenarbeit wird weiter zunehmen, da Käuferforschung und Verständnis der Käufer integrierte Bestandteile des Managementprozesses sind.

Das Verhalten der Kunden verstehen

Eines steht außer Frage: Das Verhalten der Kunden ändert sich heute aus vielen verschiedenen Gründen wesentlich schneller als früher. Ein Trend, der vor allem in den vergangenen Jahren verstärkt zu beobachten war und der auf die neuen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zurückzuführen ist, mit denen Verbraucher in den meisten Ländern konfrontiert sind. Die Nachfrage der Kunden hat sich auf neue, anspruchsvolle Weise verändert. Bahnbrechende Innovationen ermöglichen es den Kunden, Einkäufe über die verschiedensten Kanäle zu tätigen: zum Beispiel online, per Tablet-PC oder via Smartphone. Die Kunden haben heute deutlich mehr Möglichkeiten, ihren Bedarf an bestimmten Produkten und Kategorien zu befriedigen. Die nächste Generation von Category-Management-Methoden muss sich daher damit auseinandersetzen, wie sich diese Veränderungen auf das kategorienbasierte Einkaufen auswirken. Diese neuen käuferorientierten Category-Management-Modelle sind darauf ausgerichtet, die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden und Käufern in einer Kategorie umfassender zu verstehen. Auf diese Weise soll die Entwicklung von Kategorienstrategien und -taktiken, die das Käuferverhalten positiv beeinflussen und das Einkaufserlebnis des Kunden bereichern, gefördert werden. Heute wird der entscheidende Schwerpunkt darauf gelegt, das Verhalten der Käufer zu begreifen und diese Erkenntnisse in kategorienspezifische Geschäftspläne einfließen zu lassen. So passt sich das Category Management an die dynamischen Veränderungen der Bedürfnisse und Anforderungen von Kunden und deren Einkaufsverhalten an.

Die Zukunft des Category Managements

Die Reise gestalten

Der Schwerpunkt des Category Managements lag traditionell auf der Art und Weise, wie Kategorien dem Kunden im Markt vor Ort präsentiert werden. Auch künftig werden Verbraucher den Großteil ihrer Kaufentscheidungen für abgepackte Produkte im stationären Handel treffen. Dennoch haben die digitalen Kanäle das Einkaufsverhalten bereits nachhaltig beeinflusst und werden das auch weiterhin tun. Auf der „Reise der Verbraucher und Käufer“ („consumer and shopper journey, C&SJ“) gibt es heute mehr Schnittstellen, die beeinflussen können, wie eine Kategorie dem Kunden gegenüber angeboten und vermarktet wird. Das Category Management muss jetzt alle drei Phasen dieser Reise umfassen: die Zeit vor dem Einkauf, in der der Kunde sich nun über zahlreiche digitale Kanäle informieren und seinen Einkauf planen kann; der tatsächliche Einkauf, für den jetzt verschiedene Kanäle zur Verfügung stehen; und die Phase nach dem Einkauf, in der die Kunden ihre Kategorie-Kaufentscheidungen bewerten. Die nächste Generation von käuferorientierten Category-Management-Methoden wird aus dieser umfassenderen Perspektive heraus entwickelt. Dabei wird berücksichtigt, dass ein Mehrkanalansatz und eine multimediale Einkaufsumgebung sehr wichtig sind, um das Potenzial einer Kategorie voll auszuschöpfen. Es reicht nicht mehr aus, Mehrwert zu schaffen, indem man die Anordnung der Waren im Regal verbessert. Category Management braucht die richtige Mischung aus Warenangebot in und Vermarktung der Kategorie außerhalb der Märkte.

Ein Blick nach vorn: Category Management im Jahr 2020

Einige wesentliche Faktoren werden die Einkaufsumgebung in den 2020er-Jahren prägen. Diese Veränderungen werden – wie schon in den vergangenen Jahrzehnten – nicht von heute auf morgen geschehen, sondern das Ergebnis eines ständigen Entwicklungsprozesses sein. Händler und Hersteller, die sich nicht anpassen können, werden den Stoff für Geschichten bieten, die vor Fehlern aus der Vergangenheit warnen. Das Einkaufserlebnis der Zukunft hängt davon ab, wie Handel und Hersteller den Bedürfnissen und der Nachfrage der nächsten Generation von Käufern begegnen. Die Bedürfnisse der Kunden und die Reaktion von Händlern und Herstellern auf diesen Bedarf sind nach wie vor die treibende Kraft hinter der Gestaltung von Einkaufserlebnissen. Die Erwartungen der nächsten Generation werden sich in vielerlei Hinsicht von denen ihrer Vorgänger unterscheiden: Umweltschutz, weitere ökologische Themen und Produktinformationen werden für sie eine größere Rolle spielen. Sie werden weniger Vertrauen in Unternehmen und deren Marken haben. Auch die Anwendungen und Technologien, die sie bevorzugen, um Produktinformationen zu erhalten und zu verwenden, werden für sie eine größere Bedeutung haben. Künftige Einkaufserlebnisse müssen diese und andere Eigenschaften der nächsten Generation von Kunden aufgreifen und ansprechen.

Die Zukunft des Category Managements

Das Einkaufserlebnis der Zukunft wird transparenter verschiedene Kanäle einbinden und alle Phasen der Reise von Verbrauchern und Käufern nahtlos miteinander verknüpfen. Erfolgreiche Einzelhändler werden über integrierte Systeme für das Produktmarketing und die Produktversorgung verfügen, die nicht mehr zwischen dem Einkauf im Laden, im Internet oder über weitere digitale Medien unterscheiden. Für die Käufer wird der Einkaufsprozess transparent gestaltet – egal, wo sie Kategorien oder Produkte erwerben. Ob der Kunde im stationären Laden, in einem Geschäft online via Smartphone oder in einer virtuellen Einkaufsumgebung im Internet unterwegs ist, wird praktisch keinen Unterschied mehr machen. Voll integrierte Lagerwirtschaftssysteme werden diese Transparenz ermöglichen. Neue Einkaufstechnologien werden die Einkaufsumgebung grundlegend neu sowie „informations- und servicefreundlicher“ gestalten. Mit ihrer Hilfe werden Produktinformationen, zielgerichtete Angebote, Kassen- und Bezahlservices deutlich effizienter und kundenfreundlicher. Eine neue Generation von „intelligenten Einkaufswagen“ wird Kunden und Handel eine Einkaufstechnologie-Plattform bieten, die besser informiertes und stärker personalisiertes Einkaufen ermöglicht und die Voraussetzungen für effizientere Kassen- und Zahlungsmethoden schafft. Diese Plattformen werden eine Reihe von einkaufsrelevanten Geräten wie Tablet-PCs und Smartphones einbinden und Produkt- und Standortinformationen via Funk- oder Infrarottechnologien erhalten. Die meisten Kräfte, die auf die Einkaufsumgebung der 2020er-Jahre einwirken werden, zeichnen sich bereits heute ab. Sie beeinflussen schon jetzt die Nachfrage der Kunden und die Entscheidungen der Händler und Hersteller, die im kommenden Jahrzehnt ihre führende Stellung behaupten oder eine Führungsposition einnehmen wollen. Die Zukunft gehört den Unternehmen, die die aktuelle Einkaufsumgebung weiterentwickeln und diese neuen Einkaufsmöglichkeiten zu nutzen wissen.

Dr. Brian F. Harris ist Mitbegründer und Vorsitzender von The Partnering Group. Das internationale Beratungsunternehmen ist auf Hersteller und Händler von Konsumgütern spezialisiert. Dr. Harris gilt als geistiger Vater des Category Managements und hat zahlreiche Händler, Großhändler und Produktionsunternehmen bei der Umsetzung dieses Ansatzes unterstützt. Er hat als Koautor an den US-amerikanischen, europäischen und brasilianischen „ECR Category Management Best Practices Reports“ mitgewirkt.

Quelle: METRO GROUP

Mehr dazu: Kategorien als Imperativ