Vielfältige Herausforderungen

Vielfältige Herausforderungen

Basis des Geschäftsmodells ist die so genannte Transaktionsfunktion: Denn Handel zu betreiben, heißt vor allem sicherzustellen, dass der Warenaustausch überhaupt stattfinden kann. Vereinfacht gesagt, identifiziert der Händler den Bedarf seiner potenziellen Kunden und macht ihnen dazu passend das richtige Angebot. Aber was bedeutet in diesem Kontext Bedarf? Wer sind potenzielle Kunden? Und vor allem: Wie sieht das richtige Angebot konkret aus und wie lässt es sich bei angemessenem Aufwand bereitstellen? Drei Fragestellungen, die verdeutlichen: Was in der Theorie einfach klingt, erweist sich in der Praxis als komplexe Aufgabe. Der Grund dafür sind im Wesentlichen drei Faktoren, die sich anhand des Produktbeispiels Bier gut veranschaulichen lassen.

Der erste Faktor, der zur Komplexität des Handels beiträgt, ist der zunehmende Preisdruck. Die Branche ist vor allem in den Industrienationen von einem intensiven Wettbewerb geprägt; Preissteigerungen, die infolge gestiegener Kosten für Löhne, Rohstoffe oder Ressourcen erforderlich wären, lassen sich in einem solchen Umfeld nur schwer durchsetzen. Vor allem deutsche Verbraucher gelten als ausgesprochen kostensensibel. Vergleiche zeigen, dass hierzulande für Lebensmittel deutlich weniger Geld ausgegeben wird als im benachbarten Ausland. Beispiel Bier: „Die Kunden können de facto den 20er-Kasten Premium-Pils für 9,99 € erwerben“, so Dr. Angela Pilkmann, Bereichsleiterin Food bei Real. „Damit ist Bier in etwa so günstig wie vor 20 Jahren.“ Nach Einschätzung des deutschen Getränkefachgroßhandels wurden 2013 fast drei Viertel aller Bierkästen zu deutlich reduzierten Sonderpreisen unter 12 € verkauft, die Margen für den Handel fallen entsprechend niedrig aus. Die Unternehmen müssen ihre Prozesse somit kontinuierlich verbessern, um Kosten zu sparen.

Zweitens unterliegen die Erwartungen und Einkaufsgewohnheiten der Kunden einem kontinuierlichen Wandel. Kaufentscheidungen hängen heute von einer Vielzahl von Aspekten ab, die je nach Situation unterschiedlich gewichtet werden. Mal ist die Vielfalt des Warenangebots ausschlaggebend, mal ist es der Preis und wieder ein anderes Mal ein saisonbedingter Impuls. Im Produktsegment Bier spiegeln sich diese veränderten Einkaufsgewohnheiten unter anderem in einem deutlichen Absatzrückgang wider. Nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes tranken die Bundes bürger 2013 nur noch 95 Millionen Liter Bier, der siebte Rückgang in Folge. 2004 waren es noch 106 Millionen Liter. „Diese Entwicklung geht auch am Handel nicht spurlos vorbei“, sagt Angela Pilkmann. „Die Generation der klassischen Biertrinker wird älter und die Jugend bevorzugt andere Getränke. Hinzu kommen der Trend, Bier als Genussmittel zu sehen, und die Wandlung zu leichten und alkoholreduzierten Erfrischungsgetränken.“