Eine kurze Geschichte des Handels

„Eine Verschiebung der Beziehungen“

Prof. Dr. Werner Reinartz ist Inhaber des Lehrstuhls für Handel und Kundenmanagement an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln. Er ist außerdem Direktor des an der Hochschule ansässigen IfH, Institut für Handelsforschung e.V. Im Interview spricht er über die heutige und künftige Rolle des Handels.

Frage: Herr Professor Reinartz, hat der Handel seine Blütezeit hinter sich oder liegt sie noch vor ihm?

Antwort: Zumindest in den saturierten Märkten steht der institutionelle Handel – also Handelsunternehmen im klassischen Sinn – vor großen Herausforderungen: Formate wandeln sich. Hersteller betreiben zunehmend eigene Geschäfte und machen den etablierten Händlern Konkurrenz. Der stationäre und der Online-Handel verzahnen sich in einem Mehrkanalansatz. Transaktions- und Informationsbeschaffungskosten sinken. Verbraucher nehmen eine aktivere Rolle ein als bislang. Kurz: Der Handel ist einer starken Dynamik ausgesetzt. Einige Marktteilnehmer tun sich sehr schwer damit, und es findet eine kontinuierliche Anpassung statt: Zum Teil verschwinden etablierte Größen vom Markt.

Prof. Dr. Werner Reinartz

Frage: Steht der Großhandel auch vor solchen Problemen?

Antwort: Die Herausforderungen sind ähnlich. Aus meiner Sicht geht die Entwicklung dort aber stärker in den Post-Sales-Servicebereich. Dienstleistungen, die nach dem Verkauf der Waren erbracht werden, gewinnen an Bedeutung und tragen zur Differenzierung und Kundenbindung bei – weit stärker, als dies etwa durch Sortimente möglich wäre. METRO Cash & Carry trägt diesem Trend ja bereits Rechnung, zum Beispiel mit dem Belieferungsservice.

Frage: Muss der Handel sein Heil eher außerhalb der saturierten Märkte suchen?

Antwort: In Wachstumsmärkten wie China, Indien, Indonesien, Russland, Brasilien und dem Mittleren Osten verläuft die Entwicklung auf jeden Fall extrem dynamisch. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass sie unter Zeitkompression stattfindet. Das heißt, es wird in diesen Märkten längst nicht so lange dauern, bis sie saturiert sind und der institutionelle Handel dort vor ähnlichen Herausforderungen steht wie hierzulande. Anders fällt die Bewertung der künftigen Potenziale aus, wenn wir den Handel nicht als Institution, sondern als Funktion betrachten.

Frage: Das heißt?

Antwort: Es gibt fünf Funktionen, die für den Handel zentral sind. Er schafft erstens eine Logistik. Zweitens entwickelt er Sortimente. Drittens stellt er Informationen für Käufer bereit. Viertens ermöglicht er eine rechtliche Finanztransaktion. Und fünftens bietet der Handel auch nach dem Verkauf Dienstleistungen an. Ein einzelner Händler mag vielleicht vom Markt verschwinden – aber diese Funktionen haben immer Bestand. Der Handel wird also in dem Maße blühen, in dem er die ihm eigenen Funktionen besser ausübt als andere Marktteilnehmer.

Frage: Und das gelingt ihm momentan nicht?

Antwort: Einzelnen Unternehmen gelingt das sogar sehr gut. Amazon ist ja zum Beispiel deshalb erfolgreich, weil es ein so gewaltiges Sortiment anbietet und umfassende Produktinformationen bereitstellt. Damit schafft dieses Unternehmen Wert. Aber es findet derzeit eine Verschiebung der Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern statt. Verbraucher informieren sich selbst, Hersteller liefern direkt, Logistikanbieter bringen die bestellte Ware bis zur Haustür, wieder andere Unternehmen sichern die Finanztransaktion ab. Die Frage ist: Was bleibt für den Handel übrig?

Eine Verschiebung der Beziehungen

Frage: Und was bleibt?

Antwort: Ich sehe, dass der Handel weiterhin eine signifikante Rolle spielen kann, wenn er einen Perspektivwechsel vollzieht. Er muss herausfinden, was Kunden wertschätzen, um dann kontinuierlich ihre Interessen wahrzunehmen.

Frage: Der Handel als Anwalt des Verbrauchers?

Antwort: In Ermangelung eines besseren Begriffs, ja: Customer Advocate. Viele Unternehmen halten allerdings noch an dem Denkmuster fest, dass entweder sie gewinnen oder ihre Kunden. Dass beide Seiten profitieren könnten, ist für etliche nicht vorstellbar.

Frage: Wer macht es besser?

Antwort: Mir fällt spontan „dm“ ein. Das Unternehmen schafft es, still und leise, seine Kunden regelrecht für sich zu begeis tern. Woran liegt das? Weil „dm“ zum Beispiel daran glaubt, dass die Kundenbindung und -ausschöpfung steigt, wenn sich Verbraucher in den Drogeriemärkten wohlfühlen. Deshalb gibt es dort nur halbhohe Regale, obwohl höhere Regale kurzfristig mehr Umsatz versprechen würden. Deshalb gibt es dort eine helle Ausleuchtung, die zunächst einmal Kosten verursacht. Alles trägt dazu bei, das Raumgefühl für die Kunden zu verbessern. Und die merken, mehr unterbewusst als bewusst: „Aha, so geht es also auch.“ Die Kundenzufriedenheit und Identifikation steigt. Natürlich ist eine gewisse Preishygiene auch notwendig. Die positiven Effekte für das Unternehmen kommen aber hauptsächlich durch Potenzialausschöpfung und Loyalitätseffekte.

Frage: Hat der Einfluss des Handels auf unser Leben eher zu- oder abgenommen?

Antwort: Für den Handel per se lässt sich diese Frage kaum beantworten. Für einzelne Marktteilnehmer schon. Dazu gehören beispielsweise Apple, Amazon und Aldi, die eine unglaubliche Markentreue aufgebaut haben. Oder ein Unternehmen wie Zara, das den Erneuerungszyklus in der Modebranche dank effizienter Logistik extrem beschleunigt hat. Alle 14 Tage hängt eine neue Kollektion in den Geschäften. Die Kaffeehauskette Starbucks wiederum hat sich als „Third Place“ etabliert, als dritter Ort neben Arbeitsstelle und dem Zuhause. Kunden gehen zu Starbucks, weil das Erlebnis dort extrem berechenbar für sie ist. Und nutzenstiftend. Das empfinden sie als angenehm.

Quelle: METRO GROUP

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