Was ist eigentlich mit … Otto Normalverbraucher?

„Konsumenten sind multiple Persönlichkeiten“

Interview mit Rolf Gilgen, Geschäftsführer Strategie BBDO Proximity Düsseldorf


Frage: Wie konsumieren wir heute?

Antwort: In der Wissensgesellschaft sind die Menschen im Umgang mit Autoritäten selbstbewusster geworden – auch im Umgang mit Marken. Verbraucherwissen, dass Produkte in vielen Bereichen mittlerweile austauschbar sind. Sie kaufen kritisch und sie sind zudem sehr mitteilungsfreudig. Dank neuer Technologien können sie sich jederzeit, überall und öffentlich austauschen und ein direktes Urteil abgeben. So gestalten Verbraucher das Image von Marken und Produkten maßgeblich mit. Dieses neue Selbstverständnis, das Bedürfnis nach Individualität und Simplifizierung sowie der Wunsch, ohne großen eigenen Aufwand nachhaltig und sinnstiftend zu agieren, haben die Konsumkultur in den vergangenen Jahren maßgeblich verändert.

„Konsumenten sind multiple Persönlichkeiten“

Frage: Was ist der wesentliche Treiber dieser Entwicklung?

Antwort: Speziell das Massenmedium Internet hat das Grundtempo unserer Gesellschaft deutlich erhöht: Aktion und Reaktion finden nahezu in Echtzeit statt. Über das Netz können Menschen sich zusätzlich ihren Wunsch nach Individualisierung und Selbstdarstellung unmittelbar und ohne technische Detailkenntnisse erfüllen. Dieser Wunsch ist die Konsequenz aufgelöster traditioneller Rollenzwänge und Konventionen. Soziale Plattformen wie Facebook und Co. spiegeln dieses Bedürfnis nicht nur, sondern verstärken es.

Frage: Welche Konsequenz hat das für Markenprodukte?

Antwort: Die Sehnsucht nach Einfachheit und Entschleunigung steigt. Verbraucher suchen heute nach Entlastung. Marken werden dafür wertgeschätzt, dass sie das Leben der Menschen vereinfachen oder interessanter machen. Zudem haben die neue Werte- und Normenvielfalt sowie die Zunahme der Auswahloptionen immer mehr kleinere Marktsegmente und individualisierte Produkte hervorgebracht.

„Konsumenten sind multiple Persönlichkeiten“

Frage: Worauf müssen sich die Unternehmen künftig noch einstellen?

Antwort: Den einen Trend gibt es nicht. Trends existieren heute parallel und jeder Trend provoziert in teilweise kurzen Rhythmen eine Gegenentwicklung. Dennoch ist klar: Der optimale Zugang zum Kunden funktioniert nur über ein besseres Verständnis: Was bewegt die Menschen? Was motiviert sie? Die guten alten Zielgruppen-Modelle haben dabei ein Stück weit ausgedient. Verbraucher lassen sich nicht mehr in Segmente oder Kundengruppen unterteilen, die immer gleich agieren. Hilfreicher sind hier andere Ansätze wie beispielsweise der des Verfassungsmarketings. Er berücksichtigt, dass Konsumenten multiple Persönlichkeiten sind, die in unterschiedlicher Verfassung und Situation unterschiedliche Verhaltensmuster zeigen.

Frage: Der Verbraucher als multiple Persönlichkeit?

Antwort: Das etablierte Bild des Homo oeconomicus hilft uns jedenfalls oft nicht mehr weiter: Die mangelnde Prognosequalität, wie sich Menschen beim Einkauf verhalten werden, führt viel zu oft zu falschen Konsequenzen. Wir sind eben nicht rationale und nutzenmaximierende Entscheider, sondern lassen uns von Motiven leiten, die uns häufig selbst verborgen bleiben. Das Feld der Verhaltensökonomie bietet hierfür ein tieferes Verständnis und kann so investierte Gelder effizienter und effektiver nutzbar machen.

Rolf Gilgen ist Geschäftsführer bei der Werbeagentur BBDO Proximity Düsseldorf und dort für die strategische Planung verantwortlich. Zu den von ihm betreuten Branchen gehören unter anderem Lebensmittel, Finanzdienstleistungen, Automobil, Handel, Energie, Medien und Telekommunikation.

Quelle: METRO GROUP

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